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网络推广中精准引流的引流方法有哪些

2021/2/19 9:18:35      点击:


在基于字节的商业广告产品中,除了人们熟悉的“信息流广告”外,还有另一种不可忽视的广告形式,即“搜索广告”。


“搜索广告”和“信息流广告”有许多不同之处。前者的核心是文字,后者的核心是创造力。


作为一名专门从事搜索广告的广告投手,今天我想和大家分享我的经验。主要内容如下


1: 为什么信息流优化器要学会搜索广告


2: 海量搜索广告的选词与分词技巧


3: 海量搜索广告案例分析


01为什么信息流优化器要学会搜索广告


许多优化器没有使用“搜索广告”,也不想理解它。他们认为这与他们自己无关。那是个大错误。


说实话,如果你只是想成为一个普通的优化器,不理解“搜索广告”是可以的。毕竟,只要你有送货的技术,就可以吃得多多少少。


然而,如果你想成为一名营销总监,想吃高档餐厅,就必须学会从“流”的角度看待送货——做送货就是:哪里有流,从哪里买;哪里数量好,从哪里买。


标题产品的“搜索广告”是一个巨大的流量池,不亚于“信息流广告”。而且,基于他们产品的特点,“搜索广告”的用户质量也比较好。


第一点是标题搜索量非常大。2020年11月,byte的搜索广告将全面上线,开启byte系列的主要产品。


今年1月发布的Tiktok Tiktok,根据Tiktok发布的《2020年语音数据报告》,每天直播视频的用户数达到6亿,平均每天视频搜索的视频数已经超过4亿。大量的搜索意味着巨大的广告机会。


我在2019年开始发布头条搜索广告。以前,头条搜索没有全部上线,流量也不是很大。不过,开户后,流量明显增加了不少。


此外,电缆的质量也得到了显著提高。为了获得客户,海量搜索广告已经成为广告商不可或缺的渠道。


二是有效成本相对较低。因为搜索是用户的主动行为,所以用户的意愿比较强,用户的素质也比较好。就我的实际投资而言,搜索的成本远远低于信息流的有效成本。


综上所述,就目前的情况来看,“搜索广告”的发展方兴未艾,但掌握“搜索广告”技巧的优化者却寥寥无几。如果你现在重视它并从中吸取教训,你很快就会超越那些只能做到这一点的人。


02词的选择,分词和无词提示的大规模搜索广告


搜索广告的构建步骤与信息流广告基本相同。我不在这里重复了。


如上所述,搜索广告的核心是关键词投放。今天我就来分享一下关键字的相关内容。先看一张照片:


在今天的头条应用程序搜索“学术注册”中,将出现以下结果。排序1和2,左下角有“广告”一词。这是搜索广告。


我们可以从字面上理解信息流广告和搜索广告的区别


信息流是刷信息,用户是被动推荐。搜索就是搜索信息,是主动查询,获取信息有本质的区别。


为了获取信息,你需要搜索你想要的内容,而内容的呈现需要通过关键字来实现。


因此,对于广告商来说,用户搜索什么词就意味着他们有什么需求。如果我们能做到这一点,我们就需要写下这些话。


搜索结果页面有四个广告空间,第一和第二广告空间散布在中间。广告排名主要受出价和质量的影响。


一般来说,广告的位置越高,效果越好,但这并不意味着排名第一的效果比排名第二的效果好。因此,在这里我们需要注意的是:找准排名,而不是一味抢先。


广告触发机制主要受关键词匹配方式和定位的影响。关键词匹配模式越宽或方向越宽,广告越容易被触发,出现的概率越高;匹配和方向越窄,出现的概率越低。


在关键词传递过程中,核心工作是四个部分:选词、分词、无词和声调词。接下来,我将重点介绍核心工作。


01:关键字选择


当收到一个新项目时,许多小伙伴可能会感到困惑,不知道在哪里选词,不知道选什么词,不知道哪些词合适,哪些词不合适。别担心,我会教你选词的。


接手一个项目后,首先要熟悉这个项目,然后才知道项目的主要词汇是什么。比如,如果对一个新的教育推广项目不熟悉,可以通过公司的产品培训了解到,教育推广的类型包括自学考试、成考、国开、电大等。在知道这些词是商业词之后,您可以使用工具进行搜索。


在资产管理中有一个关键字推荐工具,你可以在这里选择标题计划的单词。目前系统提供的字数不是很大。我们可以搜索不同的企业。在图中的搜索框中搜索业务词后,我们下载所有的词并将它们批量添加到计划中。


以学历教育行业为例。图中显示了大量后台关键字推荐工具。我们可以在搜索框中搜索诸如“自学考试”、“成考”、“叶达”等词,然后我们可以找到许多词。


这里有一个注意点,添加单词可以优化搜索量大的单词。如果你没有太多的关键字,你可以用不同的商业词汇来搜索。


例如,在搜索领域,竞争性广告的术语是“SEM”。在你搜索了“竞争性广告”之后,你再也找不到更多的词了。此时,您可以搜索“SEM”,并可以用另一个名称扩展许多单词。最后,下载这些单词。言与事相关留,不相关弃。


另外,在关键字的选择上,还有一个叫做“根”的概念。所谓的根是关键字的核心部分。或者在学历教育方面,整理搜索词后,你会发现很多词的前缀可能不一样,但后缀都是一样的,比如自学考试费、升学考试费、自学考试机构、升学考试机构,自学考试是否有金,入学考试是否有金,等等。那么这里的“成本”、“组织”和“含金量”就叫做根。


词根有两种功能。首先是我们可以用词根来拓展词汇,比如学术教育业务。搜索“自学考试”后我们能找到的词汇会非常广泛,但搜索“自学考试机构”后我们能找到的词汇会相对更加细分,词性也会更加一致。这就是用词根来扩展单词的好处——更多的细分。第二点是在分词中,我们通常使用词根作为词性。


在关键词选择上,关键词的个数比少好,细比广,短比长。


事实上,关于关键词选择有很多知识点。由于篇幅有限,以上只是几个主要知识点。如果您想了解更多的知识点,欢迎您在三里屯信息流知识星球进行互动。


02:关键字分割


分词比较简单,会搜索推广的朋友都知道,可以使用宏工具快速分词。如果不使用宏工具分词,不用太担心,因为标题搜索本身就不像百度搜索,所以不需要详细分词。如果没有宏工具,可以用Excel做一些简短的分词。


分词的原理是根据同一词类将同一类词放在一个平面上。标题搜索计划,关键字的数量可以多放一点,不如百度精细。


在这里,普及搜索广告中的“词性”概念。我们知道在任何行业都有很多关键词。为了便于管理,我们需要对这些词做一个定位,即对关键词的词性进行梳理。


关键词的词性在语法上可分为名词、动词、形容词、副词等多种。但在搜索广告中,我们通常根据转换意图将其分为高意图词、中性词和一般意图词。


这里的高意向词是指咨询率和成交率较高的词。中性词和一般意向词是指协商和交易中的弱势词。


例如,词性分类中最明显的行业是医学。医疗中最具意向性的词是医院词和费用词。一般来说,搜索这些词的用户都有很高的看病意愿,因此从传递的角度来看,这些词属于高意愿词。在搜索“原因”、“症状”等词时,用户看病意愿较弱。在大多数情况下,他们只是想知道它,所以他们被归类为一般意图的话。


在你熟悉了你的业务部分后,你就可以成为目标了。用高意向词获取优质客户,用中性词和一般意向词扩大数量。这样,就可以达到同时拉动新业务的目的。


如果你找到了单词并且知道如何根据词性来分割单词,你可以根据词性来细分下载的单词。分词上传到账号后,需要设置匹配模式和关键词竞价。


目前,标题匹配主要有三种:精确匹配、短语匹配和广泛匹配。不建议使用精确的。在早期阶段,您可以为短语和扩展设置计划,或者在计划中,根据关键字的长度设置匹配,为短词设置短语,为长尾词设置扩展。这是匹配的初始方法。


方案设置转换标后,无需设置关键字价格。如果计划是基于CPC点击出价,关键字可以设置价格。但目前,搜索广告主要是基于智能竞价,所以如果你不按CPC竞价,你不需要设置关键字价格。


在竞价方面,如果点击竞价,则为CPC;如果转换竞价,则为ocpm和OCPC


03:账号


搜索广告是需要无词的,什么是无词,无词又分为哪些,我会详细解释的。


搜索广告需要设置匹配,不同的匹配方式覆盖不同的流量范围。广泛匹配的流量覆盖率较大,短语匹配的流量覆盖率居中,精确匹配的流量覆盖率较小。匹配越大,搜索词就越混乱,因此不需要单词。


“否”是您要排除的词。如果你不想任何搜索词进来,继续拒绝他们。通过无文字,我们可以提高交通的准确性,减少浪费。


目前,否定词有两种,一种是精确否定词,另一种是短语否定词。


确切否定词是指在你准确地否定了整个搜索词之后,这个词在将来无法匹配,完全消除了这个词的匹配。短语“否”是指拒绝搜索词的一部分后,无法输入包含该部分的搜索词。


短语否定比精确否定排除了更多的流量。精确的否定是针对一个词,一个流量。短语“no”指的是一组单词和一种流量。


举例说明。你的业务是“空调维修”。假设为广泛匹配设置了一个关键字,并且出现了一个搜索词“冰箱维护”。这时,冰箱与空调无关,所以你需要用“冰箱”这个词还是不用。在未来,冰箱的搜索词将不会出现。假设有一个搜索词“空调更换”匹配进来,也匹配了三四次,这个搜索词与你的业务无关,那么在这个时候,你可以准确地否定这个搜索词,以后“空调更换”永远不会进来。


大量的后台搜索词报表,可以根据报表做无词查询。集团级和计划级均可设置。一般情况下,不能在促销组中放置单词,而不能在促销计划中放置单词。不说话的频率可以是每三天一次,不要太频繁。不,只是去掉一些与业务无关的词,保留一些相关的搜索词。


04:关键字调整


关键词调整,主要是匹配调整、调价、打开、暂停、添加、删除。


匹配的调整主要是根据搜索词的显示量和匹配度来进行的。如果显示量为0或更少,则需要释放匹配项。


如果价格是智能竞价,就不需要调整关键字的价格。如果是CPC竞价,可以灵活调整竞价关键词,达到更好的排名。


开、停主要是根据自身预算和改造情况进行调整。


加,一般半个月或一个月加一批字。


词语删除一般是删除一些词性意图较弱、长期缺乏表现力、长期质量较低的词语。


关键词的调整不是特别重要,主要是前三点:选词、分词和无词。我们必须抓住重点。


03条海量搜索广告分析


品牌:二线品牌


预算:1000-3000


第一步:选词


因为商家主要是做生意来加盟,所以其商家词显然是净水器来加盟。当然,关键词“净水器”只是业内的一个常用词。


与join在这个词的意思相似的词包括代理,批发等,所以在我们熟悉的业务,我们基本上知道了单词的选择方向。


打开关键词推荐工具,搜索“净水器”。从图中可以看出,搜索量大的词主要是普通词。另外,“小米净水器”和“沁园净水器”属于竞价词(竞价词是一个相对的概念,意思是对方相对于自己是竞价的)。如果它叫XX净水器,那么XX叫品牌名称。搜索结果出来后,我们下载这些单词。


然后搜索“净水器加盟”这个商业词,这里的“净水器加盟”是一个词根。从图中我们可以看到,有很多特许经营的字眼。此时,请下载这些单词。搜索完这个词后,我们会搜索“净水器代理”、“净水器批发”等。搜索完这些词后,如果词数不够,则按不同的名称或不同的产品进行搜索。净水器也叫净水器,那么你可以搜索“净水器特许经营”、“净水器代理”等。


第二步:分词


在分词工具中输入8000多个下载词,然后输入“特许经营”、“代理商”、“制造商”、“招商引资”、“成本”、“批发”、“排名”、“前10名”等词根。然后点击快速分组,您可以快速分类关键字清楚。


第三步:建立一个帐户和调整的话


构建过程类似于标题信息流。这是建设思路。帐户的结构主要是用不同的词类来创建新的计划。例如:


方案一:特许经营


方案一:代理人


方案三:价格词


计划04:制造商的话


方案五:竞词


以此类推,制定10-15个计划。这种新的规划方法更加细化。如果你不想被如此细分,你也可以将与业务相关的关键词整合在一起,只创建2-3个新的计划来专注于交付。


不管是细分还是粗分,都没关系。我个人更喜欢细分,这将导致更精细的交付和更持久的广告效果。


帐户建立后,我们需要调整字数。优化方向是第二部分的第四点。合作伙伴可以回顾和思考。


这是9月份的数据。该账户于9月20日成立,9月21日开通。41年9月线索不多。


图为10月份的数据


这是10月份的数据。经过一个周期的优化(主要是加词和分词),整个月的数据量增加到128个。虽然总体幅度没有明显增加,但成本下降了%,线索质量也比较高,效率达到80%以上。


这些数字显示了11月和12月的数据


这是11月到12月的数据。数量减少,成本增加。有很多因素。首先,标题在年底升级。其次,公司对配送渠道进行了一些调整。第三,11月后行业处于淡季。成本增加、线索减少后,科目调整主要是增加文字和更换新材料。


图为截至1月24日的数据


这是一月份的数据。通过对关键词进行梳理和加词,再次提高了效果。截至24日,线索数为100条,有效率也非常高,达到87%左右。


从数据上看,只要做好日常调整,研究更多的关键词和素材,标题搜索还是有希望的。


由于篇幅有限,还有一些细节无法写下来。也欢迎您添加。如果说标题信息的流动是一个玩材料的游戏,那么标题搜索就是一个玩材料和玩关键字的双重游戏。


如果你想在标题搜索,你必须知道更多关于关键字的知识。每个关键字后面都有一个需求。你可以根据一个关键词洞察一群人,从而更好地达到你想要的广告效果。